Du site d’investigation à la machine à buzz, tout le monde mesure son audience. Mais pour ce qui est d’analyser les données et de les traduire dans les décisions, c’est une autre histoire...
Le “Reuters Institute” s’est penché sur l’utilisation des statistiques éditoriales au sein de 30 médias européens et nord-américains. Le rapport fait plusieurs observations.
Premier constat donc, les médias ont de plus en plus recours aux analytics mais de façon plus ou moins évoluée.
Dans la majorité des cas, regrette le Reuters Institute, l’approche reste “basique” voire “rudimentaire”. Pour caricaturer, on focalise sur le nombre de clicks et de likes, avec des objectifs à court-terme (faire plus que la veille et/ou que les concurrents).
Dans les rédactions les plus avancées, les mesures d’audience s’alignent sur les objectifs éditoriaux du média (Qui veut-on atteindre ? Où ? Comment ?) et ses impératifs (commerciaux, de service public, d’influence). Les données ne commandent pas la stratégie éditoriale, mais fournissent des arguments objectifs : ce qu’on essaie de faire fonctionne-t-il ? Comment peut-on faire mieux ? On parle de rédaction “data-informed” plutôt que “data-driven”.
“Les yeux sont inutiles à un cerveau aveugle”, dit le proverbe. Le rapport souligne que l’enjeu principal pour chaque média est d’abord de décider ce qui, pour lui, définit le succès. Le nombre d’utilisateurs ? Leur engagement ? De nouvelles notions apparaissent, comme celle d”’impact”, défendue par Buzzfeed. Votre travail de journaliste contribue-t-il à changer une situation ? Une loi ? Le monde ?
Autre élément intéressant, les efforts accomplis pour adapter les rapports statistiques aux besoins et compétences de chaque métier. Par exemple, le “tunnel de conversion" d’un visiteur en abonné est utile pour un chef de de produit mais inutile, voire encombrant pour un journaliste.
La collaboration entre services, qui implique de partager les responsabilités (et la gloire!), est d’ailleurs présentée comme l'une des clés du succès. Au même titre que les équipes marketing, commerciales ou produit/design, “les journalistes doivent s’approprier les outils d’analyse d’audience pour faire valoir leurs propres priorités”, concluent les auteurs du rapport.
A défaut, les rédactions laissent ces services - qui maîtrisent parfaitement les statistiques - décider sans elles des choix stratégiques.
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