Cyrille Frank | Médiacademie Brut, Minute Buzz ou encore Explicite, autant de médias qui ont choisi de faire l’impasse sur les sites web pour se consacrer pleinement aux plateformes sociales.
Ce basculement radical permet à ces rédactions d’embrasser et d’industrialiser les bonnes pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux : identité forte, ton décalé, formats adaptés à chaque plateforme et le couple viralité/engagement comme priorité.
En résumé: aller là où se trouvent les millennials (ados ou jeunes adultes nés entre 1980 et 2000) et leur livrer des contenus à consommer sur place. En général des vidéos courtes, dynamiques, colorées et sous-titrées.
Les lignes éditoriales, elles, varient d’un média à l’autre: du live et de la politique / société pour Brut, des "news positives" pour Minute Buzz et du suivi de l’actualité pour Explicite.
Un succès difficile à mesurer...
Si le nombre de "vues" se compte en centaines de milliers et souvent en millions sur Facebook, les chiffres d’audience restent sujet à caution.
En l’absence de critères de mesure communs et normalisés, chacun puise dans les "analytics" disponibles et tentent d’interpréter et de comprendre les différents indicateurs. Si des "data analysts" ont rejoint les rédactions pour affiner la stratégie de publication, le flou persiste.
Pour gagner en efficacité et en crédibilité, Minute Buzz planche justement sur un outil "maison" pour agréger et gérer cette pluie de données et surtout, pour répondre aux questions des annonceurs.
… et difficile à monétiser
Le marché mondial de la publicité sur les réseaux sociaux est évalué à 33 milliards de dollars, dont deux tiers contrôlés par Facebook, mais toujours aucun modèle économique en vue pour les médias qui ont fait le choix du 100% social.
Pour l’instant, c’est le native advertising qui est plébiscité. Les contenus sponsorisés par des marques sont diffusés sur les comptes Facebook et Twitter des médias pour capitaliser sur leurs audiences massives. Autre piste, la production de contenus externes pour les marques ou d’autres médias.
La dépendance aux plateformes
Produire pour Facebook implique de renoncer à la propriété de ses contenus et d’être vulnérable aux changements de stratégie commerciale et algorithmique.
Autre enjeu soulevé par ce virage 100% social, l’uniformisation des formats induite par des canevas rigides et mondialisés.
Liens :
- Stratégie "Social Media Only": le point avec les radicaux (Meta-média)
- Brut, Explicite, Minute Buzz : le pari des médias 100% réseaux sociaux (Ina Global)
- Brut: 4 mois, 120 millions de vues sur Facebook (Atelier des médias)