Convaincre les lecteurs de mettre la main au portefeuille pour acheter de l'information en ligne est plus complexe que jamais. L'analyse de plusieurs stratégies d'abonnement par des titres anglo-saxons livre néanmoins quelques pistes clés.
La diversification des sources de distribution des contenus, des formats et des acteurs rend très complexe l'analyse des données utilisateurs. S'il est difficile - sinon quasi impossible - d'isoler le facteur décisif qui pousse les lecteurs à l'achat, quelques bonnes pratiques commencent à se dessiner :
- Réserver des contenus à forte valeur ajoutée pour les abonnés. La question est d'une part celle du nombre de contenus à mettre sous clé. The Telegraph a choisi de mettre 20% de contenus en "Premium". Un équilibre compliqué, car si trop d'articles sont inaccessibles, on ne voit pas la richesse potentielle cachée derrière le "paywall". Mais si trop de contenus sont gratuits, pourquoi s'abonner ? D'autre part, se pose la fameuse question de ce qui est "à valeur ajoutée", et qui ne se résume pas au coût de production !
- Renforcer la collaboration entre le marketing et l'éditorial. C'est là précisément que se joue l'efficacité d'une stratégie de recrutement d'abonnés. La décision de mettre un contenu en payant se décide en conférence de rédaction. Le marketing doit apporter un éclairage plus global des tests réalisés pour essayer de déterminer les contenus les plus porteurs. Mais les deux services doivent se parler, même si la séparation traditionnelle avec la publicité doit rester en place.
- Avoir les bons outils d'analyse basés sur le recrutement d'abonnés, pas sur l'audience. Comme le précise The Spectator, magazine politique anglais, les articles qui font le plus d'audience ne sont pas toujours ceux qui transforment ! Cela signifie aussi qu'il faut se doter d'une équipe solide pour analyser ces données et faire participer le plus grand nombre à l'effort de conversion.
- Cibler des communautés spécifiques. C'est la stratégie adoptée par The Telegraph, plutôt qu'étendre sa communication au plus grand nombre, avec un message forcément plus faible.
- Penser sa politique commerciale pour attirer les bons prospects. The Times of London a cessé ses offres d'essai à une £ pour 30 jours. Le chiffre trop faible n'attirait pas les lecteurs vraiment intéressés. Par ailleurs, la durée d'essai était trop courte. En la matière on a le droit de tester, se tromper, à condition de mesurer et réajuster le tir assez vite.
Liens
- The complexities of converting readers into subscribers (Digiday UK)
- Presse en ligne : 10 conseils pour parvenir à faire payer les lecteurs sur Internet (par l'auteur de cet article)